L’information joue un rôle fondamental dans les guerres, surtout à l’heure d’internet, de l’instantanéité des fake news et des cyberattaques de masse. Ces dernières semaines de conflits, suite à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, ont mis en évidence un traitement inédit de la communication de crise : aujourd’hui, la guerre se joue aussi sur les réseaux. Plébiscités par le Président ukrainien Volodymyr Zelensky, les réseaux sociaux jouent une part considérable dans sa communication envers ses citoyens. Un traitement de la crise totalement unique et inédit, à l’extrême inverse du camp opposé en Russie. Nous nous sommes penchés sur cette question pour mieux comprendre ce phénomène.
Filmer le réel : de Snapchat à TikTok, une guerre en « live » sur les réseaux
Jamais un conflit armé n’a été aussi documenté en live sur les réseaux sociaux. En témoignent les centaines de contenus audios, vidéos et photos qui circulent actuellement sur le web.
Plus significatif encore, on observe ce phénomène sur les réseaux mainstream comme Twitter (plus d’1 million de posts* sous le #Ukraine), TikTok (plus de 22 milliards de vidéos sous le #Ukraine), Facebook et Instagram.
Dans ces contenus, la population sur place fait part en live de son réel en état d’urgence : files d’attente interminables en voiture pour fuir vers l’ouest, son des alarmes en ville à la nuit tombée, supermarchés vides, vidéos de soldats se mettant en scène sur TikTok ou encore selfies en attirail complet d’armement personnel. Sur Snapchat, on peut même voir sur la Snap Map la carte des vidéos des conflits partagées sur place.
Un quotidien glaçant, qui défile sous nos yeux via les réseaux, si proche et pourtant si lointain. Pour la première fois de façon aussi massive, les internautes documentent la guerre jour après jour, à l’instar des journalistes et reporters.
Comme on peut l’imaginer, cette guerre en « live » fait le lit de la désinformation et des fake news. La prudence est donc de mise face aux contenus qui circulent.
Bien qu’aucune action ne soit réellement coordonnée, les plateformes sociales commencent à prendre des mesures pour lutter contre la diffusion de fake news et ciblent notamment les comptes des médias russes en priorité.
Ces mesures sont relatées dans un article du Monde : on y apprend que Meta, propriétaire de Facebook, Instagram et WhatsApp aurait démantelé une « opération d’influence pro-russe, qui utilisait de faux comptes Facebook pour tenter de diffuser massivement des articles de propagande anti-Ukraine ». Twitter a, de son côté, déployé récemment un outil qui mentionne automatiquement l’affiliation d’un post à un média Russe pour avertir les utilisateurs de sa plateforme d’éventuelles actes de propagande, photos et vidéos truquées.
*Tous les chiffres avancés dans cet article sont datés du 3 mars 2022
Volodymyr Zelensky, un président érigé en héros et chef de guerre sur les réseaux sociaux
Alors que les tensions s’intensifient entre la Russie et l’Ukraine et que la désinformation bat son plein, des milliers de personnes racontent leur réel et celui de leur famille sur les réseaux. Ces plateformes sont devenues le moyen de communication prioritaire dans la stratégie de Volodymyr Zelensky.
Le Président ukrainien a choisi la manière la plus simple et directe pour s’adresser aux médias et à sa population : les réseaux sociaux lui permettent, en effet, une quasi-instantanéité dans ses allocutions face à ses citoyens.
Filmé seul ou presque dans les rues de Kiev en état de siège, en tenue de soldat rudimentaire, Volodymyr Zelensky adopte clairement la posture d’un héros de guerre pour les médias du monde entier. Se calquant sur les codes des réseaux sociaux, Zelensky opte pour cette stratégie en se filmant face caméra, en selfie, dès le troisième jour de la guerre. Une vidéo plébiscitée par l’opinion publique, qui a lancé toute une série d’autres publications suivant le même mode opératoire sur ses réseaux.
Voici quelques chiffres, via le site de statistiques Social Blade, qui nous permettent d’illustrer parfaitement l’ampleur du phénomène.
Twitter : plus d’1 million d’abonnés en un jour et plus de 2 000 tweet postés
Les statistiques d’abonnement au compte de Volodymyr Zelensky ont grimpé à une vitesse folle au fur et à mesure de ses allocutions. Un des épisodes les plus marquants de cette croissance est sans doute celui du 26 février, soit trois jours après le début de l’invasion russe en Ukraine, où le compte a acquis plus d’1 million et demi d’abonnés en quelques heures à peine.
Не вірте фейкам. pic.twitter.com/wiLqmCuz1p
— Володимир Зеленський (@ZelenskyyUa) February 26, 2022
Vidéo issue du compte Twitter de Volodymyr Zelensky, qui comptabilise plus de 4,6 millions de followers
FACEBOOK : UN NOMBRE CROISSANT D’INTERACTIONS AVEC SON AUDIENCE
Comme sur Twitter, le Président ukrainien diffuse sur Facebook ses vidéos sur le terrain et des allocutions plus « officielles », toujours filmées face caméra. Elles connaissent, là aussi, un nombre croissant d’interactions depuis le début de la crise.
Instagram : un appel à la paix en ukrainien et en russe, la vidéo la plus virale depuis le début du conflit
Sur Instagram, outre les vidéos tournées dans la rue qui cumulent des vues incroyablement massives (12 millions d’internautes pour certaines), Volodymyr Zelensky s’illustre par ses publications qui rencontrent, là aussi, un succès phénoménal. Le 24 février, Volodymyr Zelensky a publié une vidéo qui a dépassé tous les records en termes de visualisation. Cette séquence, appelant à la paix entre les deux pays, totalise plus de 32 millions de vues, ce qui en fait la vidéo la plus vue de toute la plateforme depuis le début de la crise.
Voir cette publication sur Instagram
Quand la guerre se mêle à la pop-culture
L’une des conséquences de cette médiatisation particulière est le développement d’une sorte de pop culture liée à la guerre sur les réseaux sociaux.
On a vu apparaître ces derniers temps, par exemple, des images à l’effigie d’une icône orthodoxe tenant dans ses bras un Javelin, arme anti-tank utilisé par les ukrainiens pour repousser les forces russes. Reprise par de nombreux comptes, cette image circule en incrustation sur des photos du conflit. Elle est même déclinée en merchandising (stickers, t-shirts etc) sur certains sites de vente en ligne.
Ce genre d’iconographie émergeante vient renforcer la galvanisation des ukrainiens autour de leur combat contre l’armée russe.
De la même façon, des memes sur le Président Zelensky circulent, reprenant par exemple sa désormais célèbre phrase “ C’est ici qu’est le combat. J’ai besoin de munitions, pas d’un taxi”, déclarée au gouvernement américain qui lui aurait demandé de laisser Kiev.
(2/8) Le Javelin, redoutable arme anti-tank à charge creuse, a acquis le statut d’arme miracle pour les 🇺🇦. Il inflige effectivement de lourdes pertes parmi les blindés russes (exhibit A) et est devenu l’objet d’un culte, au sens quasi-littéral, d’une partie de la Twittosphère. pic.twitter.com/3GtbKyoX99
— Alexis Rapin (@alexis_rapin) March 1, 2022
Incarner la parole de l’État : la puissance d’un smartphone face au cyber-contrôle russe
Comme le rappelle Aude Merlin, chargée de cours en science politique et spécialiste de la Russie et du Caucase, interviewée par la RTBF, la communication russe est diamétralement opposée au dispositif ukrainien. Historiquement, le contrôle de la communication politique et de l’information pour influencer l’opinion publique a toujours joué un rôle central dans la politique post-soviétique.
De cet héritage, Poutine a gardé un mode de communication unilatéral et contrôlant, pour diffuser une image autoritaire et sa poigne de fer. Une communication corsetée, sans liberté de presse, dont la Russie n’a évidemment pas l’exclusivité, mais qui témoigne d’une démonstration de force, comme le Kremlin en a l’habitude.
Entre censure et désinformation, les médias pro-russes (notamment Sputnik et RT) diffusent depuis le début du conflit la communication officielle de Vladimir Poutine. Sur les réseaux, de multiples faux comptes et articles ont été créés afin de renforcer la propagande russe. Ces pratiques ont poussé l’Union Européenne à exclure les principaux médias russes de son espace médiatique.
A l’opposé de la stratégie de communication du dirigeant Russe, Volodymyr Zelensky présente un visage humain auquel les Ukrainiens et leurs alliés peuvent s’identifier. L’utilisation des réseaux sociaux par le Président Zelensky est une pratique totalement inédite en termes de communication de crise et une stratégie d’image redoutable :
non seulement le fait de se filmer face caméra lui permet de prouver sa localisation en Ukraine, son implication sur le terrain et réaffirme son image de chef de la patrie auprès de sa population, mais c’est aussi une démonstration exemplaire de la puissance de la communication digitale pour s’adresser au monde de manière virale.
Chaque vidéo filmée, chaque tweet posté, lui permet de renforcer l’augmentation croissante de ses abonnés et des interactions avec son contenu, affolant les algorithmes des plateformes. Un effet boule de neige remarquable, qui augmente de façon exponentielle la médiatisation du conflit et, de la même façon, les soutiens aux ukrainiens par le monde occidental.
Ce mode opératoire, qui tient à un simple smartphone et à une connexion internet, contraste incroyablement avec celui de Vladimir Poutine. Sous réserve d’un accès fiable à Internet, Volodymyr Zelensky prouve qu’une communication directe et agile peut rivaliser avec l’appareil médiatique et de propagande lourd et historique du dirigeant russe.
Volodymyr Zelensky n’en est pas à son coup d’essai dans ce mode de communication. Comme le rappelle un article de l’ADN sur le sujet, une communication digitale intense à coups de vidéos virales (ainsi que de micro-ciblage, meme et trolling) n’est que la suite logique de ses méthodes utilisées pour se faire élire en 2019. A l’époque, : « Plutôt que de tenir des conférences de presse ou des interviews exclusives, le candidat Zelensky a produit de nombreuses vidéos s’adressant directement au peuple ukrainien et portant le message d’une personnalité libérale et positive voulant débarrasser le pays d’un pouvoir gangrené par la corruption. ».
Ainsi, le Président Zelensky semble avoir repris les mêmes méthodes de communication qui ont déjà fait son succès, démontrant de façon exemplaire la performance de l’instantanéité du digital et la puissance de ce mode opératoire, et ce, même en contexte de crise politique.
Article rédigé par Mathilde Dupeyron, Community manager et rédactrice Joli Projet
